EP 5 - Marcas
EP 5 Marcas
O Poder das Marcas: Requisitos, Classificações e Valor Estratégico
No ambiente competitivo, a marca é o elo de confiança entre a organização e o mercado. Mais do que um nome, ela protege o investimento na imagem empresarial e garante que o consumidor identifique a origem e a qualidade do que consome [1]. Para que um sinal seja registrável no Brasil, ele deve ser visualmente perceptível e atender a requisitos fundamentais de validade [2, 3].
Requisitos Essenciais para o Registro
A doutrina aponta quatro pilares para a constituição de uma marca válida: cunho distintivo, novidade, veracidade e caráter lícito [3]. Dentre eles, a distintividade e a novidade merecem destaque especial na gestão da propriedade intelectual:
Distintividade (Capacidade de Diferenciação): A marca deve possuir um sinal que permita ao público reconhecer o produto ou serviço em meio aos concorrentes [1]. O interesse jurídico aqui é duplo: protege-se o capital investido na reputação da empresa e, simultaneamente, protege-se o consumidor contra confusões ou enganos [1].
Novidade (Princípio da Especialidade): Exige-se que a marca seja inédita em seu segmento de mercado [4]. No Brasil, vigora o princípio da especialidade, o que permite que marcas idênticas coexistam, desde que identifiquem produtos ou serviços sem afinidade mercadológica [4].
A Exceção do Alto Renome: Marcas que alcançam um prestígio excepcional e são reconhecidas como de"alto renome" pelo INPI recebem proteção especial em todos os ramos de atividade, independentemente da especialidade do setor [5, 6].
Classificação das Marcas segundo a Legislação
De acordo com a Lei de Propriedade Industrial (Art. 123), as marcas podem ser classificadas em três categorias principais, dependendo da sua finalidade [7]:
1. Marca de Produto ou Serviço: É a categoria mais comum, utilizada para distinguir um item ou serviço de outros idênticos ou semelhantes de origem diversa [7]. É a que possui maior aplicação direta no setor empresarial e de Defesa [8, 9].
2. Marca de Certificação: Destina-se a atestar que um produto ou serviço cumpre determinadas normas ou especificações técnicas [7]. Ela valida aspectos como qualidade, natureza do material utilizado e a metodologia empregada na produção [7].
3. Marca Coletiva: Identifica produtos ou serviços provenientes de membros de uma entidade específica (como associações ou cooperativas) [7].
Gestão e Vigência: Um Ativo Eterno
Diferente de outros direitos de propriedade intelectual, como as patentes, o registro de marca pode ter duração indeterminada [10]. Embora a vigência inicial seja de 10 anos, o titular pode prorrogá-la sucessivamente, garantindo que o ativo valorize-se com o passar das décadas [10].
Exemplos como o radar BRADARSAR 3000 da Embraer demonstram como empresas de alta tecnologia utilizam marcas para consolidar sua presença em mercados globais e proteger inovações complexas [11, 12]. Compreender essas nuances é o primeiro passo para transformar a identidade visual em um diferencial competitivo seguro e rentável [9].
Dica de Compreensão: Imagine a marca como a impressão digital de um negócio: ela deve ser única para não ser confundida (novidade) e clara o suficiente para ser identificada (distintividade), servindo como o selo definitivo de propriedade sobre o que a empresa entrega ao mundo.
Referências:
CORRÊA, Lenilton Duran Pinto. Convenção de arbitragem em contratos de propriedade intelectual de Instituições Científicas, Tecnológicas e de Inovação (ICT) do setor de Defesa Nacional. Rio de Janeiro, 2017. Dissertação (Mestrado em Propriedade Intelectual e Inovação) – Academia de Propriedade Intelectual, Inovação e Desenvolvimento, Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI.
[2-5, 7, 10] Brasil. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996 (Lei de Propriedade Industrial).
[3, 4] SCUDELER, Marcelo Augusto. Do direito das marcas e da propriedade industrial. Campinas: Servanda, 2013.
[1] BARBOSA, Denis Borges. Tratado da Propriedade Intelectual (Tomo IV). Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2015.
[6] BAIOCCHI, Enzo. A proteção a marca de alto renome no Brasil. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2009.
[11] VASCONCELOS, Yuri. Para enxergar mais longe. Revista Pesquisa FAPESP, 2015.
[9] MARTINS, José Roberto; BLECHER, Nelson. O império das marcas. São Paulo: Negócio Editora, 1997.
*Texto adaptado do Capítulo 2 — item 2.2.2 “Marcas” — da minha dissertação de mestrado (INPI, 2017). A linguagem original foi adaptada para este formato com o auxílio da ferramenta NotebookLM.
